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El hombre se descubre cuando se mide con un obstáculo
INTRODUCCION
La gerencia de mercados cuenta con muchas herramientas que le permiten optimizar sus funciones, adentrarse en los mercados que pretende participar, permanecer, conquistar, entre ella justamente esta lo concerniente a saber manejar, utilizar adecuadamente el plan de mercadeo.>
Aquellos ejecutivos de mercados, gerentes desempeñando este rol no pueden ignorar lo que representa el plan de mercadeo, su alcance, repercusiones, logros, por qué? Simplemente porque le permita orientarse a cómo debe participar en pro de los objetivos a corto plazo que se requieren para garantizar una función exitosa.
El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus inicios. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado.
Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos, y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen
CONSIDERACIONES, ALCANCE
El plan de mercadeo, justamente involucra un plan bien estudiado, diseñado con la finalidad de poner en ejecución las estrategias. Al respecto, infomipyme.com, nos recuerda que los objetivos y la forma como piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que los propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.
Es importante también tomar en cuenta, que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.
Pero, ¿Qué involucra el plan de mercadeo?
El plan de mercadeo debe empezar con una exposición de las estrategias más importantes. Enseguida se presentan los objetivos del mercadeo. Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medición de tal manera que al finalizar un determinado período de tiempo se pueda determinar si el objetivo ha sido logrado. Los objetivos deben ser específicos e influir una meta mensurable, a un costo concreto con fecha de terminación precisa. Son dos razones fundamentales que justifican el uso de objetivos medibles:
- Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados.
- Se constituye en un banco de datos para la preparación de futuros planes de mercadeo.
A la hora de decidirse en elaborar el plan de mercadeo, se debe considerar en su proceso cuál es el mercado a cubrir, investigarlo, como nos indica Manuel Burgos, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Concretamente, tomar en cuenta todos los componentes que lo integran que comprende a los actores: consumidores, equipo de trabajo y entorno, así como el mercado meta que se quiere alcanzar. El plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Un buen plan de mercadeo debe comprender en su análisis el alcance, repercusiones de la competencia, productos, planes de acción, cronogramas, métodos de evaluación, tamaño del mercado, actividad, crecimiento, consumidores, características , segmentación del mercado, análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio
Desde luego, es importante tomar en cuenta además, que todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.
Mercadeo.com. nos proporciona un formato Sencillo de un Plan de Mercadeo
- Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s).
- Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas, promoción e investigación.
- Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias.
- Plan de Comunicaciones
A. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades, nuevos clientes, etc.
B. Estrategias para lograr los objetivos:
a. Estrategia Creativa. Mensaje principal
b. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados.
c. Estrategia de promoción de ventas.
d. Actividades promociónales.
e. Estrategia de Relaciones Públicas.
C. Tácticas Específicas.
a. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.)
b. Plan de Medios
c. Plan de Campaña de Ventas.
d. Plan de Promoción de Ventas.
e. Plan de Relaciones Públicas. - Plan de Investigación de Mercadeo.
A. Estrategia
B. Tácticas Específicas - Plan de Campaña de Ventas:
Responsabilidad del Gerente de Ventas. Fuerza de ventas. Tipos de ventas a utilizar. Capacitación. Territorios. Reportes. Control de Resultados.
CONCLUSIONES
La gerencia de mercados ante la realidad de escenarios altamente competitivos como lo que actualmente se dan, a fin de garantizar una participación adecuada en ellos, que le garanticen permanencia, conquista de mercados deben valerse de un plan de mercadeo, que le favorecerá, Simplemente hay que saberlo utilizar, definir bien sus objetivos, estrategias y acciones, así como todos los componentes que él demanda.
REFERENCIAS
- Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995.
- Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995.
- www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans Work".www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
- www. entorno-empresarial.com
- Apuntes de mercadotecnia. Aula Virtual. Programa especialidad de Gerencia de la Calidad y productividad, Faces, Universidad de Carabobo.
Acerca del autor:
Ing. Industrial-administrador, abogado.EGADE (ITESM), U, Universidad de Chile, Postgrados maestrías en Administración de empresas mención mercados, recursos humanos; Calidad y Productividad; educación
Doctorado en Educación
Profesor titular e investigador Area de Postgrado de Faces UC.
Coordinador Programa de postgrado gerencia de la calidad y productividad, Faces, UC
Cátedras: Mercadotecnia, comercio internacional, Tópicos gerenciales, Comportamiento organizacional
Consultor -asesor empresarial DEPROIMCA
www.entorno-empresarial.com
EXATEC
Fuente: Artículos Gratuitos Online de Articuloz.com - http://www.articuloz.com/marketing-articulos/la-importancia-y-relevancia-del-plan-de-mercadeo-1441880.html
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