La publicidad en internet

Firme convencido de la publicidad como modelo de éxito en Internet; Javier Sánchez, fundador de ADNStream, una plataforma de contenidos audiovisuales, espera un segundo boom en los negocios en la Red. La clave está en que el volumen de usuarios se multiplique exponencialmente.

¿Cómo ha afectado la crisis de la publicidad a los medios centrados en contenidos?

A todos los medios les ha afectado. En Internet a pesar de que siguen elevándose los ingresos por publicidad, pero la caída se ha notado. Hemos visto que muchos proyectos medianos han cerrado este año. Es triste ver que iniciativas con una estructura razonable y logrando monetizar los contenidos no sean viables por la crisis.


¿La crisis ha puesto en duda el modelo de contenidos gratuitos financiados por la publicidad?

No significa que este modelo no sea válido. En ADNStream hemos notado el parón pero en menor medida que a las grandes compañías que tienen una gran masa crítica. La mayoría de negocios tienen un modelo mixto con contenidos de pago. El riesgo se eleva cuanto menos diversificadas están los canales de ingresos. La ventaja lo tienen los agentes más pequeños que tienen unos costes menores que le permite adecuarse a este tipo de embestidas, mientras las grandes pequeñas adelgazan prescindiendo de trabajadores.

El incremento de los ingresos por publicidad es evidente, pero ¿crece al ritmo deseado?

Si comparas el mismo coste del alcance de un anuncio en televisión a Internet poniéndote en la piel del anunciante, la Red es más cara por unidad de impacto. Hoy en día, la audiencia no es tan grande como el número de gente que en un momento determinado está viendo la televisión. El margen que supone no compensa las ventajas que ofrece la publicidad en Internet. En Inglaterra, la televisión es mucho más cara para el anunciante, sólo lo hacen empresas con presupuesto suficiente. Pero aunque el precio de promocionarse en Internet está al mismo nivel, el volumen de tráfico es tan elevado que permite que salga la ecuación. Sigue más caro, pero no lo suficiente para que el anunciante deseche las ventajas que tiene publicitarse por Internet. El año pasado los ingresos generados superaron a la radio y éste han batido a la televisión. Los anunciantes en España dan la espalda al medio por demasiado caro al no haber la suficiente masa crítica.

Entonces, ¿habrá que esperar hasta que se multiplique el número de usuarios?

El nudo gordiano de Internet es que no se alcanza la masa crítica suficiente y no permite que Internet explote como espero que lo haga. Cuando la publicidad se segmenta por edad, geográficamente o por comportamiento del usuario y se parte de un millón de usuarios al anunciante no le parece atractivo ya que sólo llegará la acción a una parte muy pequeña. Pero si partimos de un volumen de audiencia de 30 millones y te diriges a nichos de un millón de personas, la idea comienza a gustar. Por ahora no es un problema de precio sino de alcance. El día que haya mucho más usuarios con ADSL y plataformas para acceder a contenidos, los anunciantes pagarán por una publicidad dirigida, que además será percibida casi como información, siguiendo el ejemplo de Amazon.

¿La forma de ver contenidos audiovisuales por Internet se impondrá a la televisión?

Internet proporciona una nueva forma de hacer las cosas y es una oportunidad muy grande. No nos podemos empeñar en intentar que se vean en la Red los contenidos audiovisuales tal como se emiten ahora en televisión. Técnicamente es muy difícil que una misma señal la vean un gran número de usuarios. Le televisión está diseñada para que el coste de hacer llegar la señal a una persona que a un millón es el mismo, mientras la naturaleza de Internet encarece y dificulta que una misma señal sea utilizada por muchos usuarios. El equilibrio se encuentra en apoyar el modelo televisivo que existe con una capa de contenidos a la carta. La tecnología facilita está complementariedad con televisores con conexión a la red.